Í upphafi skyldi endinn skoða - ávarp ferðamálastjóra á ferðamálaþingi 2012

"Það er ljóst að Ísland er á kortinu meðal ferðamanna sem aldrei fyrr – og vandi fylgir vegsemd hverri," sagði Ólöf Ýrr Atladóttir ferðamálastjóri meðal annars í ávarpi sem hún flutti í upphafi fjölsótts ferðamálaþings síðastliðinn föstudag. Yfirskrift þingsins var "Hugsaðu þér stað!" en það var helgað mikilvægi heildarsýnar við uppbyggingu ferðamannastaða. 

Fjármunir þurfa að fylgja
Ólöf Ýrr fór meðal annars í erindi sínu yfir ýmis verkefni sem Ferðamálastofa hefur komið að og tengjast meginþema þingsins. Þá kom hún inn á fleiri metnaðarfull verkefni sem m.a. er kveðið á um í ferðamálaáætlun 2011-2020 og sum hver eru komin í gang. Hins vegar benti ferðamálastjóri á að jafnframt er nauðsynlegt að fjármögnun góðra verkefna sé tryggð. Nefndi hún í því sambandi kortlagningu auðlinda ferðaþjónustunnar, markaðssetningu innanlands og aðgerðaáætlun varðandi öryggismál á ferðamannastöðum. "Ferðamálastofa myndi fagna því að fá svigrúm til þeirrar vinnu og vonast til að geta sett hana af stað strax og svigrúm leyfir," sagði Ólöf meðal annars.

Hugsa þarf fram í tímann
Í lok ávarpsins minnti ferðamálastjóri á nauðsyn þess að hugsa til einnig lengra fram í tímann. "Við skulum því eyða þessum degi í að hugsa okkur stað – hugsa okkur staðinn okkar og í víðara samhengi landið okkar sem áfangastað.  Hvernig ferðaþjónustu viljum við bjóða upp á? Ekki á morgun, ekki á næsta ári, heldur eftir fimm ár?  Tuttugu ár?  Það er þannig sem við verðum að hugsa – og við verðum að hugsa út frá ferðalaginu öllu, ekki bara þeim enda þar sem við hittum okkar gesti," sagði Ólöf Ýrr. Ávarp hennar fylgir hér á eftir.

Í upphafi skyldi endinn skoða

Kæru ráðstefnugestir, velkomin á Ferðamálaþing.

Í dag ætlum við að hugsa okkur stað.  Við ætlum að velta fyrir okkur hvað breyti stað í áfangastað, kanna ferðalagið frá því að við reimum á okkur skóna með framtíðarsýn og stefnu að vopni, potumst yfir hjalla skipulags og hönnunar, stöldrum þar við og fáum okkur nesti um leið og við virðum fyrir okkur hvernig ásýndin muni falla að öllu umhverfi staðarins. Síðan stöndum við upp, hristum af okkur stráin og öslumst gegnum framkvæmdina, rásum ögn af leið til að gæta að nýsköpun og vöruþróun og endum svo á því að sameinast gestum okkar á tindinum og horfum yfir – þar sem einu sinni var staður – er nú áfangastaður.

Ferðaþjónustan er að slíta barnsskónum – og það á einnig við um hugmyndir okkur um það með hvaða hætti best er að tryggja varðveislu einstæðrar náttúru og eða að hefja upp sérstöðu menningar.

Einu sinni reyndum við bara að taka sem best á móti þeim gestum sem komu, búa um þá og gefa að borða, jú og beindum þeim í áttina þar sem hægt var að sjá solítið skemmtilegt.  Einu sinni reyndum við að loka af einstakar náttúruminjar gættum okkar á að varða ekki leiðir þangað og stunduðum jafnvel landvörslu með kindabyssu að vopni.

Einu sinni héldum við okkur og okkar til hlés, þótti sagan okkar, menningarminjar og það sem við vorum að tutla við í frístundum hverju sinni óttalega ómerkilegt og engin ástæða til að vera eitthvað að bera það á borð fyrir hufflega gesti.  „Þetta er nú ég, ef mig skyldi kalla.“

En nú er öldin önnur – og það alveg í bókstaflegri merkingu. Við vitum nú, að gestirnir koma ekki bara, og það er alveg skýrt að það þýðir ekkert að búa um þá með sæmilega hreinu og benda þeim svo á leið.  Gestir okkar vilja fá upplifun, þeir við finna fyrir aðdráttaraflinu áður en þeir koma á staðinn, finna til eftirvæntingar um það sem er í vændum, vita að það er búið að búa í haginn fyrir þá, skipuleggja upplifunina – og það jafnvel þannig að hún virðist alfarið óskipulögð og tilviljanakennd.  Þeir vilja upplifa eitthvað ekta, fá að snerta, bragða, sjá heyra og taka þátt – og þetta getum við tryggt með því að horfa á heildina hugsa fram á veginn, meta þann stað sem við höfum á eigin forsendum og tryggja að uppbygging, vöruþróun og markaðssetning áfangastaðar verði þeim forsendum trú.

Við höfum líka áttað okkur að virðing og skilningur að sérstöðu og viðkvæmni staða vex með því að fólk kynnist honum, með því að það fái að ferðast um hann, gera hann að áfangastað þar sem aftur- ákveðnar forsendur liggja fyrir og við, sem bjóðum gestum heim, erum þeim forsendum trú.

Og enn vitum við nú, að fortíð okkar og nútíð, athafnir okkar og umhverfi, krafturinn í okkar skapandi einstaklingum og það sem við tökum okkur fyrir hendur dags daglega, er áhugavert – en enn og aftur, að því gefnu að við skiljum hvað við erum með í höndunum, hugsum um það með hvaða hætti það er borið á borð – og erum sjálfum okkur trú.

Þannig getum við hugsað okkur stað – og gert hann að áfangastað.

Ferðamálastofa hefur á undanförnum misserum sett af stað ýmis verkefni, þar sem við erum ekki síst að hugsa um með hvaða hætti okkar þjónusta og vinna getur nýst í þessu ferli; því að breyta stað í áfangastað. Og til að nefna nokkur:

Kannanir meðal innlendra og erlendra ferðamanna

Stuðningur við þolmarkarannsóknir á ferðamannastöðum víða um land

Við höfum hafið vinnu að kortlagningu auðlinda ferðaþjónustunnar á landsvísu og lokið vinnu að forverkefni í fimm sveitarfélögum umhverfis landið.  Draumur okkar er að geta fljótt og vel klárað þessa vinnu á landsvísu, enda er verkefnið eitt þeirra sem skilgreint er í aðgerðaáætlun þeirri sem fylgdi þingsályktunartillögu um ferðamálaáætlun 2011-2020, en auðvitað ræður fjármagnið því á endanum með hvaða hætti framvindan verður. Með því að kortleggja með þessum hætti þann efnivið sem ferðaþjónustan hefur í hverjum landshluta skapast ómæld tækifæri til að greina og staðsetja þær forsendur sem ég nefndi til sögunnar áðan.

Við höfum farið af stað í samvinnuverkefni með markaðsstofum landshlutanna, ferðaþjónustu bænda og fleiri aðilum, þar sem markmiðið er að markaðssetja Ísland sem heilsársáfangastað gagnvart Íslendingum. Þetta verkefni er líka eitt þeirra sem tiltekið er í ferðamálaáætlun og við vonumst eftir að fjárveitingar fáist til þess að við getum sinnt því í samræmi við þau markmið sem þar eru sett fram, því að langtímafjárfestingin í því að við sjálf lítum á landið okkar sem áfangastað er ekki eingöngu efnahagslegs eðlis – hún skapar skilning hjá komandi kynslóðum fyrir mikilvægi og þýðingu atvinnugreinarinnar fyrir samfélagið og vekur áhuga samborgara okkar á að taka þátt í að vera gestgjafar.

Af VAKANUM, gæða og umhverfiskerfi ferðaþjónustunnar er það að frétta að 63 fyrirtæki hafa nú sótt um, 45 þeirra eru í ferli og eins og þið munið urðu fjögur öflug fyrirtæki fullgildir þátttakendur snemmsumars:  Elding hvalaskoðun, Höldur – Bílaleiga Akureyrar, Allrahanda og Atlantik.  Í þessum töluðu orðum er fimmta fyrirtækið að ljúka því að vera þrætt gegnum nálarauga verkefnisstjóra Vakans hjá Ferðamálastofu,  en það er Flugfélag Íslands. VAKINN er þannig á flugi þessa dagana – í bókstaflegri merkingu og mig langar að biðja ykkur um að klappa fyrir þessum fimm öflugu fulltrúum íslenskrar ferðaþjónustu.

Ferðamálastofa hefur staðið fyrir margvíslegri stefnumörkun á sviði ferðaþjónustu og þá gjarnan með þessa heildarsýn að leiðarljósi.  Þar nægir að nefna sem dæmi annars vegar ritið Góðir staðir, sem unnið var í samvinnu við Framkvæmdasýslu ríkisins og Hönnunarmiðstöð Íslands og hins vegar stefnu um öryggismál á ferðamannastöðum, sem Ferðamálastofa vann í samvinnu við Umhverfisstofnun og Slysavarnarfélagið Landsbjörgu. Í þeirri stefnu var lagt til að Ferðamálastofu yrði falið að skilgreina næstu skref við gerð aðgerðaráætlunar, kalla saman hagsmunaaðila, setja fram tímasetta og kostnaðargreinda aðgerðaráætlun. Ferðamálastofa myndi fagna því að fá svigrúm til þeirrar vinnu og vonast til að geta sett hana af stað strax og svigrúm leyfir.

Framkvæmdasjóður ferðamannastaða tók til starfa á síðasta ári og frá upphafi hefur verið unnið geysimikið starf á vegum stjórnar framkvæmdasjóðsins og umhverfisstjóra Ferðamálastofu til þess að tryggja gæði, fagmennsku og formfestu í mati á umsóknum. Í fjárfestingaráætlun ríkisstjórnarinnar til næstu þriggja ára er gert ráð fyrir 500 milljón króna innspýtingu í þennan sjóð og vonir standa til að með því verði unnt að klára þau verkefni á sviði uppbyggingar á okkar helstu ferðamannastöðum, sem talin hafa verið til forgangsverkefna af ferðamála- og umhverfisyfirvöldum.

Því má svo ekki gleyma, að Ferðamálastofa auglýsti í fyrsta sinn í haust eftir umsóknum um styrki til skipulags og hönnunar áfangastaða, þar sem hugsunin er einmitt sú að leggja til grundvallar styrkveitingum það ferðalag sem ég fór með ykkur í í upphafi máls míns. Þessum fjármunum er ennfremur ætlað að nýtast þeim sem ekki geta sótt um í Framkvæmdasjóð ferðamannastaða.  Í þessari fyrstu úthlutun komst dómnefnd, skipuð Ragnari Frank Kristjánssyni f.h. Félags íslenskra landslagsarkitekta, Pétri Bolla Jóhannessyni f.h. Sambands íslenskra sveitarfélaga, Ernu Hauksdóttur f.h. Samtaka ferðaþjónustunnar og Elías Bj. Gíslasyni f.h. Ferðamálastofu, að þeirri niðurstöðu að fimm aðilar skyldu hljóta styrk að þessu sinni:

1. Sjávarsmiðjan og Reykhólahreppi til þess að hanna og þróa faglega heildarmynd fyrir svæðið og þá uppbyggingu sem þar eigi að fara fram.  Um er að ræða m.a. bætt aðgengi til sjóbaða, göngustíga, hleðslur í hringum hveri, aðgengi og verndun á gamalli torfsundlaug.
2. Verkefni um útihvalasafn og göngustíga í Súðavík til þess að hanna og skipuleggja útihvalasafn í gömlu byggðinni í Súðavík sem og göngustíga við sjávarsíðuna þar sem saga hvalveiða og vinnslu við Álftafjörð verður sögð í máli og myndum. 
3. Hrútleiðinlegt safn í Hrútafirði til þess að endurhanna sýningarrými og inngang í byggðasafninu á Reykjum í Hrútafirði sem og endurskipuleggja útisvæði safnsins með það að markmiði að tengja það betur sögu héraðsins.
4. Flókatóftir við Brjánslæk á Barðaströnd, til þess að vinna hönnun og skipulag við Flókatóftir við Brjánslæk á Barðaströnd, friðlýstum fornleifum sem draga nafn sitt af Hrafna-Flóka.
5. Óbyggðasafn Íslands til þess að vinna hönnun og skipulag við Óbyggðasafn Íslands sem verður byggt upp á sveitabænum Egilsstöðum, en bærinn er innsta byggða bólið í Norðurdal í Fljótsdal og er við þröskuld Vatnajökulsþjóðgarðs og við stærstu óbyggðir norður Evrópu.  Markmið Óbyggðasafnsins er að bjóða upp á hágæða menningarferðaþjónustu sem byggir á menningararfi og náttúru óbyggðanna og jaðarbyggða þeirra.

Það er svo sannarlega ferðahugur í okkur hjá Ferðamálastofu.

Ég er nú að ljúka mínu fimmta ári í embætti ferðamálastjóra.  Á þessum stutta tíma sem liðinn er hafa orðið þvílíkar breytingar í innra og ytra umhverfi ferðaþjónustunnar að ég hefði talið fólk vera að grínast hefði mér verið ætlað að sjá þær fyrir. Ferðaþjónustan hefur vaxið á alla kanta á þessum árum: á fjórða hundrað leyfa til ferðaskrifstofa og ferðaþjónustuaðila hafa verið veitt; hlutur greinarinnar í landsframleiðslu óx úr 4,6% árið 2008 í 5,9% árið 2009 – og það eru hvorki meira né minna en rúm 28%. Á síðasta ári og því sem, af er þess árs sem nú er að ljúka hefur fjölgun ferðamanna í heild verið vel yfir 15%. Störfum í þeirri atvinnugrein sem einna helst er beintengd ferðaþjónustu hefur fjölgað manna mest í hlutfalli við aðrar atvinnugreinar, úr 3,6% 2008 í 5,2% 2011. Ég ætla annars ekki að þreyta ykkur með meiri talnaupptalningu, en það er ljóst að Ísland er á kortinu meðal ferðamanna sem aldrei fyrr – og vandi fylgir vegsemd hverri.  Við skulum því eyða þessum degi í að hugsa okkur stað – hugsa okkur staðinn okkar og í víðara samhengi landið okkar sem áfangastað.  Hvernig ferðaþjónustu viljum við bjóða upp á? Ekki á morgun, ekki á næsta ári, heldur eftir fimm ár?  Tuttugu ár?  Það er þannig sem við verðum að hugsa – og við verðum að hugsa út frá ferðalaginu öllu, ekki bara þeim enda þar sem við hittum okkar gesti.

Ég hlakka til að fylgjast með umræðunni í dag og skara að mér nesti í mal minn.  Og ég hlakka til þess að verða samferða ykkur á næstu árum.