Tækifærin felast í áfangastaðaáætlunum

Eftirfarandi grein birtist í Sveitarstjórnarmálum, tímariti Sambands íslenskra sveitarfélaga, apríl 2019.

Árið 2016 var hafin vinna við gerð áfangastaðaáætlana um land allt. Verkefnið var sett í forgang í Vegvísi í ferðaþjónustu. Markmiðið var að staðfesta mikilvægi ferðaþjónustunnar sem grunnstoðar byggðaþróunar og atvinnulífs. Einnig var lagt upp með að efla samtal í hverjum landshluta um aðgengi og umferð ferðamanna til að dreifa álagi, vernda náttúru og tryggja öryggi.

Hvað eru áfangastaðaáætlanir?

Áfangastaðaáætlun er stefnuyfirlýsing sem hefur það að markmiði að stýra uppbyggingu og þróun ferðaþjónustu á tilteknu svæði, skilgreina hlutverk hagsmunaaðila, tiltaka beinar aðgerðir sem hver og einn ber ábyrgð á og hvaða auðlindir verði hagnýttar. Um er að ræða heildstætt ferli þar sem litið er til skipulags og samhæfingar í þróun og stýringu allra þeirra þátta sem geta haft áhrif á upplifun ferðamanna á viðkomandi áfangastað, þar með talið þarfir gesta, heimamanna, fyrirtækja og náttúru.

Áætlanirnar eru unnar í samvinnu við markaðsstofur landshlutanna sem fara með verkefnisstjórn áætlanagerðar á sínum svæðum, en við vinnuna var landinu skipt upp eftir verkefnasvæðum markaðsstofanna.

Hverju geta áfangastaðaáætlanir skilað?

Áfangastaðaáætlanir landshlutanna hafa að undanförnu verið birtar. Áætlun sem þessi verður þó aldrei fullgerð heldur tekur mið af aðstæðum á hverjum tíma og þeirri stefnu sem mótuð er í byggðarlaginu.

Með markvissum áfangastaðaáætlunum á að myndast samhljómur þeirra hagaðila sem koma að ferðaþjónustu á tilteknu svæði um hvernig þeir sjá atvinnugreinina þróast til lengri tíma, hvernig uppbygging og framkvæmdir auk aðstæðna á hverju svæði leiða til hagkvæms rekstrar til hagsbóta fyrir samfélagið. Mikilvægt er að áfangastaðaáætlunin sé í samræmi við þær áherslur sem koma fram í annarri stefnumörkun opinberra aðila og einkafyrirtækja. Með góðri áfangastaðaáætlun er eftirsóknarverður áfangastaður ferðamanna mótaður og sterkari stoðum þannig skotið undir ferðaþjónustuna.

Í þeim áætlunum sem hafa verið birtar er lögð rík áhersla á að byggja upp sjálfbæra ferðaþjónustu, auka hæfni og gæði og draga úr neikvæðum áhrifum ferðaþjónustu á náttúru og samfélög. Áhersla er á að fá ferðamenn til að dvelja lengur á hverju svæði og njóta alls þess sem hvert svæði hefur upp á að bjóða. Í öllum áætlunum má finna verkefni sem tengjast samgöngum, merkingum og öryggi ferðamanna. Þá er alls staðar kallað eftir betri svæðisbundnum gögnum um stöðu greinarinnar til að gera betri áætlanir í framtíðinni.

Við erum nú þegar farin að sjá árangur af áfangastaðaáætlunum. Framkvæmdir eru hafnar við nokkur verkefnanna sem þar eru nefnd. Ferðamálastofa hefur styrkt einstök þróunarverkefni með fjármagni. Þá er umsóknum í Framkvæmdasjóð ferðamannastaða talið til tekna ef verkefnin eru í áfangastaðaáætlun síns svæðis. Einnig er vinna hafin við að auka svæðisbundnar rannsóknir og söfnun tölfræðigagna. Verði rétt haldið á spilunum munu áfangastaðaáætlanir hafa jákvæð áhrif á byggðaþróun.

Hvert er framhaldið?

Mikilvægt er að halda áfram vinnu við áfangastaðaáætlanir. Ganga þarf lengra í að forgangsraða áfangastöðum og verkefnum innan hvers svæðis. Taka þarf afstöðu til hvar innviða er helst þörf, í hvaða verkefni er skynsamlegast að ráðast strax og hvar ágangur á náttúru er orðinn þannig að grípa þarf til aðgerða. Síðast en ekki síst þarf að greina efnahagslega og samfélagslega þörf svæða og forgangsraða. Í áframhaldandi vinnu þarf að vera rík áhersla á atvinnuþróun, að finna leiðir til að auka fjölbreytni starfa og auka hagsæld samfélaga um land allt. Þessar forsendur þurfa svo að skila sér inn í skipulagsvinnu sveitarfélaga og vinnu við aðrar opinberar áætlanir, svo sem vinnu við opinbera stefnumótun ríkisins í ferðaþjónustu, samgönguáætlun, byggðaáætlun, Landsáætlun um uppbyggingu innviða og loftslagsáætlun.

Við gerð og framkvæmd áfangastaðaáætlana þarf jafnframt að horfa á stóru myndina og til framtíðar. Í skýrslu OECD frá árinu 2018 um lykilbreytur í framtíð ferðaþjónustu var sérstaklega fjallað um breytt eftirspurnarmynstur ferðamanna á heimsvísu, aukið mikilvægi sjálfbærrar ferðaþjónustu til að draga úr neikvæðum áhrifum greinarinnar á náttúru og samfélög og áhrif nýrrar tækni, svo sem á grundvelli stafrænna möguleika og sjálfvirkni. Áfangastaðaáætlanir verða að takast á við þessi viðfangsefni til að þær verði það öfluga stjórntæki í ferðaþjónustu sem óskað er eftir.

Áfangastaðastofur

Virk aðkoma sveitarfélaga og öflugt stuðnings- og stoðkerfi er lykillinn að því að áfangastaðaáætlanir skili árangri. Markaðsstofur landshlutanna hafa gegnt mikilvægu hlutverki við gerð áfangastaðaáætlana. Til að þróa áætlanirnar áfram þarf að víkka út hlutverk hefðbundinna markaðsstofa þannig að innan þeirra sé þekking og reynsla sem tekur á fleiri þáttum en sölu og markaðsstarfi, svo sem fræðslumálum, vöruþróun og atvinnuráðgjöf. Þá verða sveitarstjórnir að hafa virka aðkomu að vinnunni, enda aðeins þannig hægt að setja fram og fylgja eftir aðgerðaráætlunum sem kalla á aðgerðir af hálfu hins opinbera.

Hugmyndir eru uppi um að hlutverk markaðsstofanna færist yfir í það sem kalla mætti áfangastaðastofur að erlendri fyrirmynd. Við þekkjum víða í þeim löndum sem við sækjum fyrirmyndir til í ferðamálum að starfandi eru slíkar áfangastaðastofur (destination management organizations). Þannig mætti sameina ýmsar smærri stofnanir og stuðningseiningar á landsbyggðinni til að sinna þessu hlutverki. Meginhlutverk áfangastaðastofa yrði gerð og framkvæmd áfangastaðaáætlana, þátttaka í rannsóknum, öflun áreiðanlegra gagna, vöruþróun, stuðningur við tæknivæðingu ferðaþjónustunnar, uppbygging hæfni og gæða, öryggismál, upplýsingamiðlun og markaðssetning á grundvelli áfangastaðaáætlana. Hugmyndin er að áfangastaðastofur verði reknar með opinberu fé og sjálfsaflafé og að þeim verði stýrt af sveitarstjórnum og fyrirtækjum svæða í sátt við íbúa og umhverfi.

Það er ljóst að í áfangastaðaáætlunum felast fjölmörg tækifæri fyrir landshlutana og með virkri aðkomu allra hagaðila er hægt að nýta þau vel. Með þessu fyrirkomulagi er tryggt að áfangastaðaáætlanir verði unnar áfram á breiðum, faglegum grunni af öllum þeim aðilum svo fylgja þeim eftir.

Skarphéðinn Berg Steinarsson, ferðamálastjóri og Guðný Hrafnkelsdóttir, verkefnastjóri hjá Ferðamálastofu.