Staða ferðaþjónustunnar í íslensku samfélagi

Síðustu vikur hafa birst fjórar greinar eftir Ólöfu Ýrr Atladóttur ferðamálastjóra þar sem hún hefur farið yfir stöðu ferðaþjónustunnar í íslensku samfélagi út frá hinum ýmsu sjónarhornum. Greinarnar birtast nú hér sem ein heild.

I. Sérstaða ferðaþjónustu sem atvinnugreinar

Ferðaþjónustan hefur á undanförnum árum notið vaxandi og réttmætrar athygli sem ein mikilvægasta atvinnugrein Íslendinga. Mikilvægi hennar kristallast ekki síst í því hversu víða hún kemur við sögu í efnahagslífi þjóðarinnar: sem grunnurinn að sköpun starfa, sem ein mikilvægasta stoðin undir byggðafestu, vegna óbeinna áhrifa á aðrar atvinnugreinar og tengingar við atvinnulífið á nær öllum sviðum og ekki síst sem ein meginleiðin fyrir gjaldeyrisflæði inn í landið.

Ferðamönnum hefur fjölgað um og yfir 20% á ári frá 2011 samkvæmt mælingum Ferðamálastofu. Árið 2013 voru um 807 þúsund erlendir ríkisborgarar taldir á Keflavíkurflugvelli, sem var um 21% fjölgun frá fyrra ári og fjölgunin árið 2014 verður á svipuðu róli. Neysla erlendra ferðamanna var um 209 mi.kr., um 234 þús.kr. á mann, og hlutur atvinnugreinarinnar í gjaldeyristekjum var um 27%. Um 6-7% af innlendu vinnuafli starfaði við greinina og hún átti um 7-7,5% af vergri landframleiðslu. Ferðaþjónustan skiptir máli fyrir Íslendinga, en við skiptum líka öllu máli fyrir hana.

Einkenni ferðaþjónustunnar

Ef til vill má segja að ferðaþjónustan og hið opinbera tengist nánari böndum en á við um aðrar atvinnugreinar. Ferðaþjónustan byggir á fjölmörgum stoðum sem teljast til verkefna hins opinbera. Má þar nefna skipulagsmál, samgöngukerfið, umhverfisvernd og uppbyggingu á svæðum sem eru í sameiginlegri eigu þjóðarinnar, menntun og þjálfun ungs fólks, skilvirkt regluverk og áherslur sem grundvallast á gæðum og fagmennsku. Ferðaþjónustan grundvallast á gestrisni heimamanna og allt þetta þarf að spila saman til að tryggja einstæða og áfallalausa upplifun gesta.

Hið opinbera, hvort heldur eru ríki eða sveitarfélög, þarf því að taka bæði tillit til tekna (sem koma inn t.d. með eflingu atvinnulífs, auknum skatt- og útsvarstekjum og aukinni neyslu) og rekstrar, þar sem bæði þarf að gera ráð fyrir ákveðinni þjónustu og rekstrarkostnaði vegna ferðaþjónustunnar í áætlanagerð.
Sérstaða ferðaþjónustunnar felst auk heldur í því að hana er ekki hægt að útvista. Íslensk ferðaþjónusta getur aðeins verið reidd fram á Íslandi; og sérstaða einstakra landshluta verður ekki flutt úr stað. Vörurnar sem boðnar eru fram, þjónustan og upplifunin, verður til á staðnum, skapar staðbundin tækifæri og framtíðarstörf ef vel er að málum staðið. Jafnframt þýðir þetta að vel þarf að vanda til verka, hlúa að sprotunum og tryggja sjálfbærni atvinnugreinarinnar. Ekki er hægt að flytja starfsemina eitthvert annað ef kemur í ljós að staðbundið álag á auðlindir er of mikið.

Mótun stefnu og framtíðarsýnar

Á haustdögum var sett af stað vinna við mótun stefnu og framtíðarsýnar fyrir íslenska ferðaþjónustu. Um er að ræða yfirgripsmikið verkefni, sem unnið er í samvinnu hins opinbera og atvinnulífsins, enda tómt mál að tala um eftirfylgni við ferðamálastefnu er allir hagsmunaaðilar finna ekki til ábyrgðar og eignarhalds á stefnunni. Um mikilvægri vandaðrar stefnumótunar og áætlanagerðar þarf ekki að fjölyrða. Sér í lagi þegar um er að ræða atvinnugrein sem teygir sig inn á svið flestra mannlegra athafna.

Fyrirhugað er að skila niðurstöðum þessarar vinnu á vordögum, en á þessari stundu er ekki úr vegi að huga að því hver verkefnin til næstu ára gætu verið – og á næstunni mun ég setja fram í nokkrum greinum sýn mína á það hver okkar mikilvægustu verkefni eru á næstu árum.

Grundvöllur ferðaþjónustunnar

Ferðaþjónustan er skrýtin skepna. Sumir vilja meina að hún sé í raun ekki ein atvinnugrein, heldur margar, sem tvinnast saman með flóknum hætti á grunni gagnkvæmra hagsmuna. Auk þess eru hagsmunir samfélags og ferðaþjónustu líkast til samtvinnaðri en gildir um aðrar atvinnugreinar. Ferðaþjónustan er háð og hefur áhrif á margvíslega þjónustu sem við teljum okkur eiga heimtingu á sem samfélagsþegnar, s.s. á sviði samgöngumála, öryggismála, heilbrigðismála og umhverfismála. Uppbygging ferðaþjónustunnar grundvallast á skipulagsmálum, sem við treystum kjörnum fulltrúum okkar til að taka ákvarðanir um – ákvarðanir sem geta haft áhrif á lífsgæði okkar og barnanna okkar um ókomna framtíð. Ferðaþjónustan er þjónustugrein, og sem slík beinist hún að heimamönnum líka, ekki síður en ferðamönnum og þar að auki þarf hún að grundvallast á gæðum og fagmennsku, vegna þess að orðsporið fer víða á skömmum tíma nú til dags – og orðsporið er það sem á endanum ber hróður okkar sem gestgjafaþjóðar til þeirra sem við viljum að sækjum okkur heim.

II. Auðlindir ferðaþjónustunnar

Hefðbundin sýn okkar á hugtakið auðlindir felur í sér að við horfum til náttúrulegra auðlinda, þ.e. lífríkis, efnis og orku. Hugtakið getur þó haft mun víðtækari merkingu en svo, ekki síst með hliðsjón af ferðaþjónustunni. Ferðaþjónustan nýtir margvíslegar uppsprettur sem grundvöll tekjuöflunar. Vissulega er náttúra landsins helsta aðdráttarafl þess gagnvart gestum, en ekki má gleyma að upplifun ferðamannsins er ekki einhlítt fyrirbæri. Einstök náttúra leiðir ekki til einstakrar upplifunar nema að allt komi saman: gæði og fagmennska þeirrar þjónustu sem veitt er, gestrisni heimamanna, öryggi á ferðalögum, sköpunarkraftur innan afþreyingargeirans, sjálfbærni áfangastaða í náttúrunni og lifandi menning sem byggir á raunverulegum samfélagslegum gildum. Sameiginlegt þessum auðlindum er að þær eru hvorki sjálfbærar né endurnýjanlegar nema að við hlúum að þeim og stýrum nýtingunni á þeim með fagmennsku og framtíðarsýn að leiðarljósi. Ekkert af þessu verður til eða viðhelst af sjálfu sér – og það gildir um þessi fyrirbæri eins og flest önnur, að það eyðist sem af er tekið.

Orðspor og ímynd

Viðhorfskannanir Ferðamálastofu hafa ítrekað sýnt að orðsporið skiptir íslenska ferðaþjónustu öllu. Ríflega þriðjungur þeirra sem svara hverju sinni nefna að upplýsingar frá vinum og vandamönnum hafi haft veruleg áhrif á ákvörðun um heimsókn til landsins. Neikvæð upplifun gesta okkar og neikvæð umfjöllun í kjölfarið getur því haft mikil áhrif á samkeppnisstöðu okkar gagnvart öðrum þjóðum, ekki síst á tímum samfélagsmiðla og samtímalýsinga.

Til þess að viðhalda því orðspori sem við höfum er því mikilvægt að allt sem við gerum og bjóðum á borð sé gert af metnaði og alúð. Og þetta á jafnt við um ferðaþjónustustörf sem önnur störf sem við sinnum.

Samstarf og hlutverk hins opinbera

Í kjölfar gossins í Eyjafjallajökli árið 2010, sem raskaði flugumferð með afdrifaríkum hætti, höfðu ýmsir áhyggjur af því að orðspor okkar myndi bíða skaða af. Í kjölfarið var ráðist í sameiginlegt kynningarátak atvinnugreinarinnar og hins opinbera. Afraksturinn varð ekki síst sá að opna augu hagsmunaaðila fyrir því með hvaða hætti er hægt að starfa saman að því að koma íslenskri ferðaþjónustu á framfæri og hvar hið opinbera á að staðsetja sig í þeirri vinnu. Það má nefnilega færa rök að því að ríkið eigi ekki að einbeita sér að því að sinna markaðsstarfi með einstökum fyrirtækjum, heldur sé hlutverk þess að koma á framfæri almennum, sterkum skilaboðum um fyrir hvað atvinnugreinin stendur, hvað landið í heild hefur að bjóða ferðamönnum og með hvaða hætti við vinnum saman að því að tryggja einstaka upplifun gesta okkar.

Byggjum á raunverulegum styrkleikum

Kynningarstarf þarf að grundvallast á raunverulegum styrkleikum, ekki ímynduðum. Það er þannig ekki hægt að slíta kynningar- og markaðsstarf úr samhengi við önnur verkefni ferðaþjónustunnar, en ekki heldur hægt að leggja það á herðar fyrirtækjum að þau standi ein fyrir því að senda skilaboðin út – vegna þess að við Íslendingar allir eru gestgjafarnir, ekki bara starfsfólk ferðaþjónustufyrirtækja og ferðamannastaða.

Við getum ekki byggt upp áfangastað sem stendur undir þeim kröfum sem gerðar eru til hans af gestum sem og okkur sjálfum, án þess að taka öll þátt í þeirri uppbyggingu með einhverjum hætti, eins og nú verður vikið að.

Náttúra Íslands sem aðdráttarafl

Í nýjustu könnun Ferðamálastofu á viðhorfum okkar erlendu gesta nefna 80% náttúruna sem helsta aðdráttarafl Íslands. Þegar nánar er að gáð kemur í ljós að hugtakið náttúra hefur nokkuð margbreytilega merkingu í huga fólks, en þó má greina þann rauða þráð að gestir okkar horfa til víðernanna, víðsýnisins, margbreytileikans og sérstöðunnar. Því er alveg ljóst að ásýnd landsins og þær hugmyndir sem fólk gerir sér um viðhorf okkar til náttúrunnar skipta sköpum fyrir framtíðarhorfur atvinnugreinarinnar.

Uppbygging ferðamannastaða

Mikilvægt er að okkur auðnist að taka á móti gestum okkar án þess að náttúran hljóti skaða af. Hröð fjölgun ferðamanna á undanförnum árum hefur kristallað hvar skórinn kreppir í þessu tilliti. Þar til á allra síðustu árum hefur engan veginn nægu fjármagni verið veitt til uppbyggingar og viðhalds ferðamannastaða, og ekki heldur hefur verið unnt að sinna rekstri þjóðgarða og friðaðra svæða með nægilega myndarlegum hætti. Síðastliðin tvö ár hefur þó orðið breyting á þessu; ríflega milljarði króna var t.a.m. veitt samtals til verkefna á þessu sviði gegnum Framkvæmdasjóð ferðamannastaða á árunum 2013 og 2014.

Þegar fjármögnunin jókst kom hins vegar í ljós að margir staðir voru ekki búnir undir framkvæmdir; mikið verk var óunnið í skipulagsmálum á öllum stigum; víða skorti mannskap til að vinna verkin á hábjargræðistíma; og óvissan um framtíðarfyrirkomulag fjárveitinga leiddi til þess að sótt var um verkefni sem ýmist þurfti lengri aðdraganda eða framkvæmdatíma en ráð var fyrir gert. Auk þessa var í mörgum tilfellum sótt um styrki til framkvæmda sem hefði þurft að vera löngu búið að huga að og því verið að taka á uppsöfnuðum vanda að hluta til.

Skipulag, stefnumörkun og langtímaáætlanagerð

Þannig má segja að staðan núna sé sú að flöskuháls uppbyggingar sé ekki einvörðungu fjárskortur – þó að seint verði vanmetið mikilvægi þess að tryggja ásættanlega fjármögnun til uppbyggingar til frambúðar – heldur felast ekki síðri hindranir í skorti á skipulagi, stefnumörkun og langtímaáætlanagerð. Aðkallandi er að úr þessu verði bætt.

Sú umræða sem hefur átt sér stað um fjármögnunarleiðir má ekki leiða til þess að fólk missi sjónar á eftirfarandi: það liggur á að finna þessum þætti ferðaþjónustunnar farveg til framtíðar, mikilvægt að sú leið sem farin verður sé einföld, stöðug og skilvirk og engin ein leið tryggir endanlegt jafnræði og sátt meðal allra hagsmunaaðila.

Ekki er víst að svigrúm gefist til þess að bjarga málum eftir á í framtíðinni og það mun ekki reynast auðvelt að vinda ofan af skemmdum sem leiða af auknum ágangi ferðamanna. Ekki þeim skemmdum sem verða á sjálfri náttúru og lífríki, ekki þeim skemmdum sem orðspor landsins verður fyrir sem afleiðing þessa – og ekki þeim skemmdum sem við, tímabundið vörslufólk þessa lands, munum verða fyrir á sálinni þegar okkur hefur mistekist að skila landinu í hendur barnanna okkar. Eins og fram kemur hér á eftir er frumskilyrði áframhaldandi viðgangs ferðaþjónustunnar, að við sem þjóð getum stolt stutt við atvinnugreinina með ráðum og dáð.

III. Með sérstöðu og gæði að leiðarljósi

Að framan hef ég fjallað um sérstöðu ferðaþjónustunnar, mikilvægi orðsporsins og hennar helstu auðlind, náttúru Íslands. Hér á eftir held ég áfram að greina auðlindir ferðaþjónustunnar, en leyfi mér að túlka hugtakið “auðlind” víðar en kannski gengur og gerist.

Menningin og mannlífið

Ferðamenn í dag eru í leit að einstæðri upplifun. Í stað þess að vera óvirkir neytendur vilja þeir eiga kost á að taka þátt í að móta upplifun sína sjálfir og nýta til þess öll skynfæri. Ferðaþjónustan er orðin gagnvirk. Sérstakt hugtak hefur verið smíðað utan um þessa þróun, “upplifunarhagkerfið”, þar sem opnast hafa tækifæri til þess að hafa af því atvinnu að hjálpa fólki að hjálpa sér sjálft í þessum efnum.

Ein grunnstoð þessa er menning og mannlíf áfangastaðarins. Gestir okkar vilja ekta upplifun, ekki matreidda, en á sama tíma vilja þeir faglega samsetta fræðslu og afþreyingu, sem óneitanlega verður alltaf matreidd. Áskorunin felst í að hanna upplifun sem uppfyllir bæði þessi skilyrði, í hversu mikilli mótsögn sem þau virðast vera. Jafnframt þurfa hagsmunaaðilar að hafa skýra sýn á það hvernig samspil hannaðrar upplifunar og þátttöku í daglegu lífi heimamanna á að vera.

Sérstaða svæða

Íbúar í einstökum landshlutum hafa á undanförnum árum unnið mikið verk við að skilgreina sérstöðu svæðis síns, móta stefnu með hliðsjón af gestsauganu og hanna vörur og afþreyingu sem höfða til allra skynfæra gestanna. Ekki síst hefur verið spennandi að fylgjast með jákvæðri þróun á sviði matvælaframleiðslu; sum sveitarfélög hafa samþætt ferðaþjónustuna inn í stefnumótun sína og haft hliðsjón af henni við skipulagsvinnu með góðum árangri; sprottið hafa upp ýmiskonar setur, söfn og skilgreindir viðburðir þar sem m.a. er leitað fanga í söguna, samskipti manns og náttúru og daglegt líf í nútímasamfélagi.

Í þessu felast tækifæri fyrir ferðaþjónustuna um allt land – og efling ferðaþjónustunnar í sátt við umhverfi og samfélag leiðir af sér fjörlegra mannlíf, hærra þjónustustig við íbúa og atvinnusköpun í héraði. Því er allt að vinna við að standa vel að þessum málum, en til þess þurfa að koma saman vilji ferðaþjónustuaðila og sveitarfélaga, gott framboð á þjálfunar- og menntunartækifærum og öflugt stuðningsnet fyrir frumkvöðla. Í þeim efnum erum við ekki komin á leiðarenda og aðkallandi að úr því verði bætt, eigi ferðaþjónustan að reynast sá burðarás atvinnulífsins um land allt sem margir hafa vonir um.

Þjónustan og fyrirtækin

Samkvæmt niðurstöðum kannana sem Ferðamálastofa framkvæmir reglulega meðal erlendra ferðamanna fjölgar þeim sífellt sem gera miklar kröfur til gæða- og umhverfismála þeirra fyrirtækja sem þeir skipta við. Nærri þrír af hverjum fjórum erlendum ferðamönnum segja nú að það skipti máli að fyrirtæki sem þeir skipta við séu gæðavottuð, en eingöngu 7% í sömu könnun telja gæðin til styrkleika íslenskrar ferðaþjónustu. Þarna er misræmi sem þarf að vinda ofan af.

Ísland hefur aldrei verið ódýr áfangastaður og á síst að stefna í þá átt. Jafnframt er það nokkuð áhyggjuefni hversu við höfum einblínt á tölur um fjölda ferðamanna til marks um velgengni atvinnugreinarinnar. Fjöldi ferðamanna er vissulega mikilvægur mælikvarði á stöðu ferðaþjónustunnar, en ekki síður er mikilvægt að horfa til annarra þátta. Þar má nefna arðsemi fyrirtækja, fjölda starfa í greininni og hvaða menntunar þau krefjist, en einnig framlegð atvinnugreinarinnar inn í íslenskt samfélag, álag af völdum greinarinnar á umhverfi og samfélag og með hvaða hætti fyrirtæki bregðast við því.

Samkeppnishæfni ferðaþjónustu fer alls ekki eingöngu fram á ás verðlagningar og raunar hafa margar þjóðir farið flatt á því að keppast við að bjóða sem lægst verð fyrir þjónustu og afþreyingu, en með því er gjarnan höfðað til þess hóps fólks sem viðkvæmastur er fyrir efnahagssveiflum. Þegar harðnar á dalnum getur atvinnugreinin setið uppi með krappa dýfu í eftirspurn, offjárfestingu í ákveðnum þáttum ferðaþjónustunnar, s.s. gistirými, og vaxandi atvinnuleysi meðal fólks, sem ekki á auðvelt með að fóta sig á vinnumarkaði við slíkar aðstæður.

Menntun og gæði

Hér heima reyndum við á eigin skinni þá erfiðleika sem skortur á menntun getur valdið þeim sem fyrst missa vinnu þegar efnahagslífið dregst saman; fjölmennasti hópur atvinnulausra í kjölfar efnahagshrunsins var ungt fólk sem skorti framhaldsmenntun.

Frá árinu 2009 hefur megnið af þeim störfum sem orðið hafa til hérlendis verið innan ferðaþjónustu. Af þeim er vissulega talsverður hluti sem ekki krefst sérstakrar menntunar en einnig mörg störf sem krefjast sérhæfðar menntunar og þjálfunar. Þegar svo mikil aukin eftirspurn skapast eftir starfskröftum innan einhverrar atvinnugreinar, mætti ætla að fyrir hendi væri skýr leið fyrir ungt fólk til að mennta sig inn í greinina. Skýrsla Ferðamálastofu frá því í nóvember 2014 bendir til þess að hér sé pottur brotinn og að spennandi geti verið að vinna heildstæða mennastefnu og framtíðarsýn í menntunarmálum fyrir atvinnugreinina.

Til framtíðar er mikilvægt að hlúð sé að vaxtarsprotum í ferðaþjónustunni; fyrirtækjum sem vilja bjóða upp á gæði í vörum og þjónustu og fyrirtækjum sem setja það í öndvegi að hlúa að umhverfis sínu og nærsamfélagi. VAKINN, gæða- og umhverfiskerfi ferðaþjónustunnar er okkar sterkasta tæki í þeirri vinnu.

Vonandi taka ferðaþjónustufyrirtæki höndum saman um að senda þau skýru skilaboð til væntanlegra viðskiptavina að á Íslandi sé boðið upp á gæðaferðaþjónustu, sem stenst kröfur gesta og uppfyllir þær væntingar til upplifunar sem þeir gera sér. Til þess þarf að huga að gæðamálum mun betur en nú er gert; stefna að því að umhverfissjónarmið verði leiðandi í þróun allra geira ferðaþjónustunnar; tryggja nýsköpun og vöruþróun á sviði upplifunar og afþreyingar; setja skýran ramma um öryggismál fyrirtækja í greininni; og síðast en ekki síst, tryggja að framboð af og þátttaka í menntunar- og þjálfunartækifærum tryggi fagmennsku og þjónustulund á öllum stigum ferðaupplifunarinnar. Vanir ferðamenn og vel borgandi gera kröfur um slíkt – og þeim kröfum þurfum við að geta mætt ef við viljum tryggja viðgang atvinnugreinarinnar til framtíðar.

IV. Starfað í sátt við samfélagið

Skrifum mínum hér að framan er ætlað að setja fram ákveðna sýn á sérstöðu ferðaþjónustunnar sem atvinnugreinar. Grundvöllur þeirra hefur verið nokkuð víð túlkun á hugtakinu “auðlindir” með hliðsjón af ferðaþjónustunni, þar sem ekki eingöngu er horft til til gæða náttúrunnar, heldur einnig menningar okkar, mannlífs, mannauðs og samfélagsgerðar allrar. Hér á eftir lýk ég samantekt minni um þessi efni.

Innviðirnir og regluverkið

Eins og fram kemur í fyrri grein er ábyrgð ferðaþjónustufyrirtækja mikil gagnvart íslensku samfélagi. En á sama tíma bera samfélagið og stofnanir þess ábyrgð gagnvart greininni. Mörg verk bíða opinberra stofnana og sveitarfélaganna, þegar kemur að því að tryggja jákvæðan vöxt atvinnugreinarinnar til framtíðar.

Áríðandi er að samþætting hinna margvíslegu opinberu áætlana sem koma við sögu ferðaþjónustunnar verði aukin. Í þessu samhengi má ekki skorast undan því að skilgreinina þau verkefni sem eiga að vera á könnu hins opinbera, hvernig stoðkerfið sé að sinna þeim innan núverandi skipulags og með hvaða hætti hægt er að tryggja að skipulag þess sé skilvirkt gagnvart atvinnugrein og samfélagi. Á sama tíma þarf að skapa einfalt, skýrt og gegnsætt regluverk um ferðaþjónustuna, þar sem nauðsynlegar kröfur eru gerðar til þroskaðrar atvinnugreinar – og tryggja að fyrirtæki fá nauðsynlega þjónustu við að uppfylla öll aðgangsskilyrði með réttum hætti.

Þegar hefur verið rætt um mikilvægi þess að móta framtíðarsýn í menntamálum fyrir ferðaþjónustuna, en það er ekki síður mikilvægt að horfa til annarra verkefna hins opinbera í þessu samhengi. Til dæmis þurfa bæði samgönguáætlun og vegaáætlun hverju sinni að taka mið af þörfum ferðaþjónustunnar, bæði hvað varðar framkvæmdir og þjónustu við vega- og samgöngukerfið.

Ríki og sveitarfélög þurfa að gera sér í ríkari mæli grein fyrir mikilvægi þess að tekið sé tillit til ferðaþjónustunnar í skipulagsvinnu, bæði í byggð og utan byggðar. Tryggja þarf fagmennsku í yfirferð á skipulags- og verkefnaáætlunum ferðaþjónustutengdra verkefna til að koma í veg fyrir slys sem erfitt er að bæta.

Í rammaáætlunarvinnu um nýtingu auðlinda þarf ennfremur að tryggja sess ferðaþjónustunnar. Þá þarf að taka mið af því að eins og aðrar atvinnugreinar getur ferðaþjónustan nýtt sér náttúruauðlindir bæði undir formerkjum sjálfbærni og rányrkju, en að hún eigi að sitja við sama borð og aðrar atvinnugreinar í þessari vinnu, enda jafngild atvinnugreinar og aðrar í landinu.

Langtímastefna í rannsóknum

Í þessu samhengi er rétt að minna á að hlutlægu rannsóknarstarfi á áhrifum ferðaþjónustunnar á samfélag og umhverfi hefur lítið verið sinnt, bæði með hliðsjón af jákvæðum og neikvæðum þáttum. Vísa má til vaxandi áhyggna af umhverfisáhrifum ferðamanna á mengunarþætti, losun úrgangs o.fl. á viðkvæmum stöðum í og utan byggðar í þessu samhengi.

Löngu tímabært er að staðfest verði og fjármögnuð langtímastefna í rannsóknum fyrir ferðaþjónustuna, þar sem byggt er m.a. á þarfagreiningu Ferðamálastofu frá árinu 2013 og tryggt að rannsóknir fyrir þessa atvinnugrein falli undir sömu forsendur og aðrar hagnýtar rannsóknir, bæði hvað varðar fjárveitingar, en ekki síður hvað varðar samkeppnisumhverfi og gæðakröfur. Á sama tíma þarf að tryggja framlög til reglubundinnar gagnaöflunar og vöktunarverkefna af ýmsu tagi, sem nýtast síðan áfram inn í frekari rannsóknir.

Augljóst er að innan stjórnsýslunnar er mikið verk að vinna – en við skulum muna að þetta eru bæði krefjandi verkefni og skemmtileg. Þau varða ekki bara ferðaþjónustuna, heldur vekja djúpstæðar spurningar um það hvernig samfélag við viljum búa afkomendum okkar til framtíðar. Ferðaþjónustan er nefnilega í eðli sínu samfélagsmál.

Samskiptin og samfélagið

Mér sýnist af því sem hér hefur verið rakið að það sé nauðsynlegt að við gerum okkur einskonar samfélagssáttmála um það hvað við viljum með þessa mikilvægu atvinnugrein. Á undanförnum misserum hafa þær raddir orðið háværari sem finna atvinnugreininni ýmislegt til foráttu og ljóst að nokkur hópur fólks er uggandi yfir því í hvaða átt atvinnugreinin er að þróast. Nýbirt könnun Ferðamálastofu um viðhorf heimamanna til ferðaþjónustunnar gefur til kynna að enn sé fólk almennt jákvætt gagnvart ferðaþjónustunni, en ákveðin svör benda til þess að á sumum sviðum þurfi atvinnugreinin að vinna heimavinnuna sína þannig að komið verði í veg fyrir að hin nauðsynlega sátt milli hennar og þjóðarinnar rofni. Einkum virðist um að ræða núning sem rekja má til aðgengis-, umhverfis- og skipulagssjónarmiða. Hér þurfa ekki síst stjórnvöld að eiga í lifandi samræðum við íbúa landsins og tryggja að ferðaþjónustan vaxi og dafni til framtíðar í samhengi við samfélag og umhverfi.

Þurfum að svara ýmsum spurningum 

Á næstunni þurfum við að svara ýmsum spurningum saman, m.a.: Hvernig gestgjafar viljum við vera? Með hvaða hætti viljum við bjóða fólki að ferðast um landið, hvar viljum við bjóða flestum heim og hvar viljum við mögulega geta takmarkað aðgang? Hvernig störf viljum við að verði til innan atvinnugreinarinnar? Hvernig viljum við skipuleggja samfélag okkar og umhverfi- hvaða skilaboð viljum við senda gestum okkar um okkar sjálfsmynd sem þjóðar? Hvernig forðumst við núning milli atvinnugreinarinnar og heimamanna?

Ferðaþjónustunni halda engin bönd sem stendur. Hún getur orðið mikilvægur og varanlegur drifkraftur að betra mannlífi á Íslandi til langrar framtíðar, ef rétt er á málum haldið. En það er okkar að tryggja að svo verði.

Ólöf Ýrr Atladóttir,
ferðamálastjóri